Il Messaggiere - El veto a la publicidad política en redes obliga a los partidos españoles a depender de los algoritmos

Las plataformas tecnológicas Meta y Google han dejado de comercializar anuncios políticos en la Unión Europea, una decisión que obliga a los partidos políticos españoles a reconfigurar sus estrategias de comunicación para las próximas elecciones generales. Esta medida, adoptada por ambas compañías para eludir las estrictas obligaciones del reglamento europeo sobre transparencia y segmentación publicitaria, traslada el poder de visibilidad desde la inversión directa hacia los algoritmos opacos de las redes sociales.

El cambio entra en vigor con la campaña que comienza el 13 de noviembre y se consolida para las elecciones del 29 de noviembre. Por primera vez en una contienda general, los partidos no podrán pagar a Meta ni a Google para mostrar sus mensajes en Facebook, Instagram, YouTube o el buscador de Google. Tampoco podrán utilizar TikTok, plataforma que ya había prohibido la publicidad política desde 2019. Esta restricción elimina una de las herramientas más explotadas en campañas recientes: los anuncios segmentados, que permitían dirigir contenidos a audiencias específicas según edad, ubicación e intereses.

Ante este vacío, los partidos políticos deben depender del alcance orgánico. Un asesor de alto nivel en la campaña de uno de los candidatos describió el cambio con una metáfora sencilla: "Era muy cómodo apretar un botón y decir 'esto va a llegar a los mayores de tantos años, y además a este perfil de joven…' y esto ahora no va a pasar". La nueva dinámica exige colgar material que llegue al gran público "de forma natural", confiando en que el algoritmo lo potencie.

El origen de esta restricción se encuentra en Bruselas. El reglamento europeo sobre transparencia y segmentación de la publicidad política, aplicable desde el 10 de octubre de 2025, no prohíbe explícitamente los anuncios políticos, pero impone condiciones operativas que las tecnológicas han calificado como inviables. La normativa obliga a etiquetar los anuncios, revelar quién los paga, cuánto se gasta y con qué fondos, guardar los datos durante siete años y volcarlos en un repositorio público. Además, limita la segmentación: solo se permiten datos que el ciudadano haya proporcionado con consentimiento expreso, prohibiendo perfiles basados en ideología, religión o salud. Las multas por incumplimiento pueden alcanzar el 6% de la facturación mundial de la empresa infractora.

Google fue el primero en plantarse ante estas obligaciones. En noviembre de 2024, anunció que dejaría de vender espacios publicitarios políticos en la UE a partir de la entrada en vigor de la norma, alegando "nuevos desafíos operativos e incertidumbres jurídicas". Meta siguió su ejemplo en julio de 2025, denunciando los "requisitos inviables" que la ponían ante "una elección imposible". Desde el 6 de octubre de ese año, la compañía no admite en la Unión Europea anuncios sobre política, elecciones o asuntos sociales, definiendo esta categoría como cualquier contenido "creado por, en nombre de o en relación con" un partido o figura política.

La Comisión Europea calificó estas decisiones como "una decisión comercial". El comisario Michael McGrath respondió por escrito que "el reglamento no prohíbe la publicidad política ni impide a las plataformas alojarla". Sin embargo, Sandro Gozi, ponente de la norma en el Parlamento Europeo, acusó a Meta de tener "una profunda alergia a la transparencia". La ley española, por su parte, no pone obstáculos: la legislación electoral prevé expresamente la contratación de propaganda en redes sociales durante la campaña y solo la prohíbe en la precampaña. Además, siguiendo el criterio de la Junta Electoral Central, el Tribunal de Cuentas no computa este gasto en el límite fijado para anuncios en prensa y radio.

El veto es, por tanto, autoimpuesto por las plataformas en sus normas internas para evitar cumplir el reglamento europeo. En los partidos políticos, el cambio "no ha causado mucho revuelo", según un profesional de la comunicación política con experiencia en campañas. Argumentan que el electorado está "muy polarizado y sobreestimulado" y recibe mensajes por Instagram, TikTok, WhatsApp o X sin que nadie pague por ello. El dinero que antes se destinaba a Meta y Google se está redirigiendo hacia otras partidas: influencers y "generadores de opinión" que amplifican el discurso partidista, cursos de comunicación digital para militantes, encuestas demoscópicas internas y herramientas de inteligencia artificial.

Algunas fuentes defienden la medida por la privacidad de los usuarios y la limpieza electoral, recordando cómo el escándalo de Cambridge Analytica dañó la reputación de la publicidad segmentada. Sin embargo, coincide con las críticas de quienes señalan que la publicidad política no ha desaparecido, sino que se ha trasladado "a un espacio más difícil de investigar". Antes del veto, existía un rastro visible: según datos de Google, los partidos españoles gastaron más de 3,3 millones de euros en anuncios políticos entre mayo de 2018 y finales de 2024, con Vox como el mayor inversor con 752.000 euros.

Sin anuncios pagados, el objetivo es que el contenido se viralice por sí mismo. Los partidos están tratando las elecciones del 29N como un "campo de pruebas" para lograr el favor del algoritmo, agudizando su ingenio. Este enfoque conlleva riesgos evidentes: intentar innovar puede resultar en ridículo público si la estrategia falla. La precampaña ya ha mostrado ejemplos de esta dinámica, con figuras políticas realizando acciones diseñadas para generar impacto visual, como Ada Colau proponiendo una tasa a las grandes fortunas desde el Hotel Ritz, Xabier García Albiol liderando una "desokupación" en Badalona o Ione Belarra criticando el coste de la vida mientras come un yogur.

El algoritmo premia los mensajes polarizantes que buscan una reacción visceral. Un estudio de la Universidad de Cambridge en 2021 indicó que los ataques al adversario generan más interacción en Facebook y X. Según expertos, la ultraderecha lleva ventaja en este terreno por su experiencia previa en el uso de estas dinámicas. El veto tiene efectos desiguales: los candidatos con perfiles que ya tienden a viralizarse apenas notan el cambio, mientras que el resto debe buscar nuevas vías.

La paradoja es que una norma diseñada para aumentar la transparencia ha dejado menos rastro. Google borró de su archivo público los anuncios políticos, que ya no aparecen en su base de datos global. Meta conserva su histórico, pero impide buscar anuncios políticos de la UE en su herramienta para investigadores, y solo guarda los anuncios no clasificados como políticos durante un año. En otros países, la falta de supervisión ha permitido la proliferación de publicidad política opaca: en las municipales neerlandesas de marzo, investigadores encontraron más de 500 anuncios locales en Meta en dos meses y medio; en Hungría, un grupo afín a Orbán lanzó 76 anuncios en Facebook antes de las legislativas, de los que Meta retiró 47 tras su difusión. En España, el veto tampoco es infalible.

N.Baggi--IM